Marketing político en la red: ¿personas o productos?
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Marketing político en la red: ¿personas o productos?

Desde que se descubrió que las estrategias para promocionar productos se podían aplicar a las personas, se establecieron diversas tendencias en el desarrollo del marketing político. En tiempos en que el marketing digital ha llegado a tener gran peso, era natural que también este fuera adaptado a la política.

Conceptos como vencimiento, relanzamiento o posicionamiento pueden calzar en la estrategia de un producto lo mismo que en el perfil de un candidato. Pero hay veces en las que copiar y pegar estrategias de productos a seres de carne y hueso no siempre es lo más recomendable. En un medio interactivo donde la gente está conectada en tiempo real y su opinión compite en valor con la de un líder de opinión, es necesario definir hasta qué punto podemos empaquetar, colocar código de barras y vender un perfil humano.

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Predictibilidad

Los productos son más predictibles que las personas. No cambian de humor, no se cansan, no se vuelven eufóricos ni meten la pata.

En el caso de los productos, el equipo de una eficiente agencia de marketing digital puede predecir ciertas fallas y programar protocolos de respuesta frente a ellas.  Sin embargo, una estrategia política maestra que incluya la cobertura de posibles contingencias no puede predecir si el político se quedó dormido el día del mitin, si resultó que tenía una hija de la que nadie sabía, si no era él sino ella, o si todos sus títulos los ganó a punta de plagio.

Por eso, para el caso del marketing político, además de una revisión de problemas posibles, se deberá contar con un equipo de emergencia encargado de dar soluciones inmediatas a problemas no previstos. Deben ser de reflejos rápidos, más aún en internet, donde todo se sabe y se comparte mucho antes que en cualquier otro medio.

Naturalidad

La imagen de una marca incluye emociones, conceptos, estilos de vida combinados con las características del producto. Una vez creado el vínculo, se puede desarrollar una estrategia y convencer al público, por ejemplo, que una bebida con alto contenido de azúcar y cafeína puede ser la abanderada del bienestar.

En el marketing político no es tan fácil. Todo dependerá de las cualidades comunicativas de un “producto”; además de que hablen por él, tiene que hablar por sí mismo.

Esto se nota en los candidatos políticos a la hora de dar sus discursos o entrevistas, o de hablar en sus propagandas. Cada gesto, cada inflexión de voz, cada mirada al techo es procesada por el receptor del mensaje, definiendo su simpatía o antipatía por el personaje. Por eso se dan efectos como el “no sé por qué, pero no me cae”.  El planeamiento puede ser genial, pero un candidato acartonado se percibirá como poco genuino y se tirará abajo la estrategia.

Es ahí donde se trabajan posturas, movimientos de las manos, tono de voz, claridad para que el “producto” se venda solo. Pero, a diferencia de una bebida, el límite será la habilidad del genio para “merecer” la botella que lo contiene.

En el marketing digital, esto también se traduce en la capacidad para responder comentarios del público o ataques online de los competidores, para aprovechar o dar opinión sobre hechos en tiempo real, así como para dar mensajes claros, breves y precisos.

Perfil psicológico

“El ladrillo no responde”, decía un gran maestro de las artes marciales. Esto, además de subrayar el carácter inerte de un objeto, da la clave para diferencia un producto de una persona.

Un producto no sabe de éxitos o alegrías y al mismo tiempo es inmune a insultos, críticas o derrotas. Cuando un producto recibe poca aceptación o baja sus ventas, no se deprime. La empresa es la que quiebra; el producto simplemente desaparece. Recordemos entonces que un candidato es también un ser humano que frente a una subida en las encuestas podría volverse un déspota orgulloso e insoportable, o frente a una caída en los sondeos perder el control y maltratar a sus seguidores.

En las agencias de marketing digital se tiene muy en cuenta esta sensibilidad de las redes sociales; pueden glorificarte un día y al día siguiente crucificarte.

Para reducir impactos negativos en una campaña política, es necesario el profundo conocimiento del perfil psicológico del candidato, su temple, su trayectoria y hasta sus más escondidos secretos. Así se podrá construir una estrategia de campaña, no en base a las 4P del marketing como dogma, sino teniendo en cuenta las características y potencialidades únicas del candidato, para que la envoltura no parezca forzada y se sienta cómodo en ella.

En conclusión: para que una estrategia de marketing político sea exitosa en la red, hay que quitarle la envoltura y ponerle alma. Así, diferenciaremos mejor a personas de productos.

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